Le progrès technologique a rendu ces innovations possibles, et la pandémie de coronavirus a accéléré la tendance: de plus en plus de personnes demandent un conseil ou une consultation médicale en ligne et discutent de leurs symptômes ou de leurs désirs d’achat devant la caméra de leur écran. La perception de leur interlocutrice ou interlocuteur se limite à son visage et à sa voix.

En effet, malgré toutes les possibilités offertes par la technologie, un entretien en ligne est dépourvu de certains amplificateurs, tels que la gestuelle et le langage corporel, qui assurent plus de clarté. C’est pourquoi Pascal Schwartz recommande de «communiquer en ligne de façon beaucoup plus concrète et consciente». Sans quoi, des malentendus peuvent rapidement se produire. Avec sa société Benefit Impact, Pascal Schwartz propose des formations en conseil et en communication destinées aux équipes de vente. Son conseil: «Les entretiens en ligne nécessitent une solide préparation, une écoute et un questionnement actifs ainsi que des signaux non verbaux comme un pouce vers le haut.»

En outre, pour beaucoup de clientes et clients, il est difficile de se concentrer sur l’entretien, lorsque leur interlocutrice ou interlocuteur est virtuellement présent. «Dès lors, plus un produit ou un service nécessite des conseils, plus il est complexe de mener un entretien de qualité en ligne», affirme Pascal Schwartz.

La montre de vos rêves virtuellement à votre poignet

Les prestataires tentent de compenser les lacunes dues à la communication restreinte par des solutions techniques: «La réalité virtuelle ou enrichie d’informations numériques peut également offrir une expérience de conseil complète», estime Rolf Rellstab, professeur de marketing à la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW). «Porter de nouvelles lunettes de soleil virtuellement sur son nez, visualiser la montre de ses rêves à son poignet, placer son nouveau canapé dans son salon: ces possibilités sont exploitées depuis longtemps.» D’après plusieurs études représentatives, 50% des clientes et clients suisses ont déjà fait l’expérience de ces solutions.

Un conseil réussi exige toutefois des compétences, du côté du personnel de vente comme de la clientèle. «Il est également important que les consommatrices et consommateurs acquièrent des compétences numériques pour mieux comprendre les offres et les examiner d’un regard critique», recommande le professeur.

L’avenir dans le métavers?

D’après Rolf Rellstab, les démonstrations de produits et autres se feront de plus en plus dans «le métavers», c’est-à-dire «des environnements virtuels immersifs dans lesquels plongeront les utilisateurs et utilisatrices». En ce qui concerne les applications ayant recours à l’intelligence artificielle (IA), il prévoit également une percée en matière d’«interaction entre l’humain et la machine». Les processus d’automatisation sont intéressants à moyen terme pour les entreprises, explique-t-il. Cela inclut la reconnaissance vocale et les agents conversationnels, des programmes qui, par exemple, répondent de façon autonome aux questions de la clientèle sur des sites Internet. «Nous allons prochainement assister à de grandes avancées dans ce domaine.»

Dagmar Jenni, directrice de l’association professionnelle Swiss Retail, partage l’avis de Rolf Rellstab. «À l’avenir, les univers réel et virtuel vont se confondre», affirme-t-elle. Certaines sociétés du secteur textile proposent déjà à leurs clientes et clients des outils d’habillement numériques qui leur permettent de visualiser les vêtements sur leur propre corps. Dagmar Jenni part néanmoins du principe que «nous conserverons les deux univers».

Encore plus de numérique si nécessaire

En règle générale, la clientèle se montre favorable aux innovations numériques si celles-ci sont pratiques et procurent un avantage significatif, ou si elle n’a pas d’autre choix. Durant la pandémie de coronavirus et les restrictions qu’elle a engendrées, les téléconsultations médicales ont très bien fonctionné, déclare Felix Schneuwly, expert en assurances chez Comparis, le principal comparateur en ligne de Suisse. Toutefois, la demande est déjà considérablement retombée. «En effet, le niveau relationnel est essentiel pour la consultation médicale», déclare Felix Schneuwly.

Catherine Loeffel, experte en numérisation et membre de la direction de Visana, confirme ce constat. La caisse maladie a voulu introduire des agents conversationnels dans le conseil en assurance, mais elle a fini par abandonner l’idée. «Ces agents ne conviennent pas encore pour les conseils complexes; ceux-ci exigent un contact personnel», affirme Catherine Loeffel. Néanmoins, Visana recourt déjà à l’intelligence artificielle: sur le portail Medi24, les demandes par chat sont automatiquement dirigées vers le médecin approprié. «Pour l’instant, nous misons sur les possibilités offertes par l’intelligence artificielle uniquement dans les domaines où l’aspect personnel est moins important», précise l’experte.

On se renseigne sur Google avant d’aller en magasin

La demande de conseils personnalisés en face à face dans un endroit physique semble donc toujours présente. Toutefois, les exigences ont changé: «Les clientes et clients en savent déjà beaucoup lorsqu’ils arrivent en magasin, car ils se sont préalablement renseignés sur Internet», explique Dagmar Jenni de chez Swiss Retail. Selon elle, c’est la raison pour laquelle le savoir technique ne suffit plus pour convaincre la clientèle. La dimension personnelle, le contact humain direct, l’empathie du personnel de vente sont les éléments qui permettent aujourd’hui de se démarquer hors ligne.

L’experte cite également d’autres aspects qui poussent à aller en magasin: «Pour bénéficier des conseils du personnel de vente en toute quiétude en vue d’acheter un jean ou toucher les matières et les comparer, il faut impérativement se rendre sur place.» En effet, ce n’est pas comparable à un conseil en ligne ou un outil d’habillement, malgré la 3D et les images en couleur.

Qu’est-ce qui compte finalement?

En ligne, hors ligne, en personne ou par voie numérique, virtuelle ou palpable: d’après Pascal Schwartz, spécialiste de la vente, «on peut parler de conseil de qualité lorsque la clientèle se sent bien et crée une relation de confiance avec son interlocutrice ou interlocuteur. Cela vaut tant en ligne que hors ligne.»